¿Es nuestra escuela reconocible del resto? ¿que visión tiene la comunidad de familias de nuestro contexto de la escuela? ¿la conocen? De esa necesidad de desmarcarse de la competencia, y escaparse de la vulgaridad, te hablo en esta nota.
Con la proliferación de las ESCUELAS DE FÚTBOL, en las últimas décadas, los criterios organizativos y de gestión han ido evolucionando de forma muy significativa. El aumento de la competencia entre instituciones requiere diferenciarse, distinguirse, DESMARCARSE del resto de competidores, con atributos reconocidos por nuestra comunidad.
¿Cómo desmarcarse? Esa es la cuestión. Que podemos hacer para diferenciarnos del resto, si precisamente es un ámbito tan convergente donde frecuentemente se penaliza lo que se sale de la norma. Un entorno que suele ser extremadamente conservador, donde las familias tienen ya una idea preconcebida de lo que una escuela ha de ser, de lo que un entrenador ha de representar, influenciadas por la idea de escuela en la que ellos mismos participaron de niños, o el entrenador que les marcó positivamente en su infancia.
A menudo se ha confundido la identidad de una escuela, con los elementos más primarios del marketing y por ello, a menudo con poca reflexión previa, se pretende emprender un proyecto de escuela, empezando por la creación de un logotipo más o menos llamativo, unos colores del gusto del empresario y unos uniformes cuyo diseño les ha llevado más tiempo que la preparación del resto de la escuela. Y curiosamente, este intento de diferenciarse es al que recurren todos, por lo que no pensamos que tenga mucho éxito en su intención de separarse precisamente, de sus competidores.
Este fenómeno anterior pueda constituirse en una de las mayores razones por las que cada año surgen multitud de escuelas nuevas, con nombres rimbombantes que no superan el año de duración. He conocido a profesores, que tienen la dudosa virtud de haber sido dueños de varias escuelas en un período relativamente corto de cuatro o cinco años. ¿porqué no consiguieron consolidarse?
Por otro lado, copiar a otros, tampoco parece que sea una estrategia afortunada. Y sin embargo, es bastante recurrente que las escuelas copien algunos elementos de otras que están teniendo éxito. El problema de estas estrategias, es que casi siempre repiten lo más superficial y casi nunca se emplean en un análisis más profundo de cómo están organizadas esas escuelas líderes.
Hay un denominador común entre todas las escuelas que he mencionado anteriormente. Pocas se fijan en lo verdaderamente importante. Pocas reparan en el servicio fundamental que las escuelas han de realizar: enseñar a jugar fútbol. Aun haciendo gala de una “metodología original”, esto sólo se ve reflejado en la mercadotecnia y la publicidad. En ningún momento hay un plan director que establezca contenidos y premisas a desarrollar por los entrenadores, ni se introducen procesos de control de la calidad de los entrenamientos.
Yo les sugiero, a todos aquellos que tengan inquietudes hacia abrir su propia escuela, es que inviertan un poco más de tiempo y análisis, antes de hacerlo. No les estoy disuadiendo sino todo lo contrario, invitándolos a que sean un poco más reflexivos con su proyecto. Obtener toda la información posible sobre el contexto en el que desean abrir, estudiar el mercado a fondo, les facilitará la toma de decisiones posterior. De alguna manera, este vistazo alrededor, nos pondrá en situación de cómo son la mayoría de escuelas y por ende, en estado de poder proponer algo diferente.
Cuando David H. Barbosa, dueño de ANGELES SOCCER ÉLITE, quiso abrir su primera escuela en Monterrey (México), observó alrededor y vio que la mayoría de escuelas eran franquicias de Tigres o de Rayados, los dos clubes de primera división de la ciudad. Él pensó que no quería una escuela más de ninguna de esas opciones y se dispuso a pensar el algo distinto. Pudo haber escogido otro nombre, de algún club extranjero o haber recurrido a alguna mascota como hacen habitualmente en ese contexto (panteras, leones, águilas, halcones…), pero sin embargo optó por ANGELES, con un motivo bastante concreto y ello le facilitó enormemente diferenciarse de sus competidores. Obviamente, y como hemos dicho anteriormente, el nombre no es más que un elemento básico del marketing y no lo es todo pero nos sirve de ejemplo para poner en valor, esa mirada al contexto, antes de decantarse.
Años más tarde, cuando empecé a dirigir la escuela, tomamos decisiones muy contracorrientes que nos ayudaron mucho más a desmarcarnos del resto. Cuando todos jugaban fútbol 11, nosotros apostamos por el fútbol 3. Cuando todos competían en torneos de bajo nivel, nosotros quisimos hacerlo en las mejores ligas y torneos internacionales, invirtiendo gran parte de las primeras utilidades en preparar mejor a nuestros equipos. Cuando todos iban en una dirección, nosotros decidimos marcar nuestro propio rumbo y al final, somos nosotros en quienes se fijan ahora muchas escuelas del país.
Como fuimos de los primeros en apostarles a las redes sociales, no tardaron los demás en encontrar en este aspecto, un elemento a copiar pero como hemos dicho antes, pocos se han parado a entender cómo funcionamos, en profundidad.
Cuando visito una ciudad e imparto algún curso sobre metodología o gestión, trato de echar un vistazo a cómo funciona el fútbol base de ese lugar. A menudo veo mucho de lo mismo y rara vez me encuentro algo que me llame verdaderamente la atención. Cuando algo capta mi atención, me vuelvo un seguidor absoluto de lo que hacen. Trato de entender su propuesta desde todos los ángulos. Hay escuelas que sólo dan servicio a niños de entre tres y siete años y que han propuesto que las propias familias participen de los entrenamientos. No es que sea de mi agrado este aspecto, pero, ¿han visto muchas escuelas así? ¿no es verdad que es algo distinto al resto? De eso va esta nota, de diferenciarse, de desmarcarse de la mayoría.
En ocasiones, lo diferencial son los servicios extras. Por ejemplo, escuelas que ofrecen ir a entrenar y al mismo tiempo, mejorar el nivel de inglés. O escuelas que ofrecen un servicio extra a las familias, etc. No pretendo agotar con ejemplos pero todos podremos identificar algo diferente en nuestro entorno. Para mí, lo que de verdad importa sucede en el verde, en la cancha y son pocas las escuela que se preocupan honestamente, de verdad, en ello. Suelen dar por hecho cómo se entrena y como se compite. Es por eso, que el título de mi libro sobre gestión de escuelas, sugiere el juego como elemento diferenciador. DESMARCA TU ESCUELA, JUGANDO, es una obra que propone una manera de organizar las escuelas que haga la diferencia con el resto en que sean entidades donde se “juegue” mucho más, mucho mejor y por tanto, sean escuelas que hagan más felices a los alumnos.
Para el experto en marketing SETH GODIN, los medios habituales de publicidad están perdiendo cada vez más poder de seducción y en ese contexto, cobra mayor relevancia el servicio que se da. Cada día, es más importante la calidad del servicio y menos, esos elementos casi decorativos, que aparecen en el manual de identidad de la empresa.
Así pues, si tienes una escuela o piensas en abrir una, ¿cómo vas a desmarcarte?
JUAN A. GALLARDO BUENO.
